新年伊始，惠食佳將啫八分店開進了廣州天河商圈，在食肆林立的興盛路某知名酒店物業內，這家以啫啫煲聞名的食肆已然顛覆了人們對于餐廳的想象。用“星河傳說”來說故事，不僅僅依靠過硬的菜品，操盤人伍生將重金砸在了餐廳設計和氛圍營造上，讓人仿若置身太空中，舉目四望，星空璀璨，食物在滾燙砂鍋中“啫啫”作響，香氣撲鼻，這里既是美食屋，更是社交場。

資本喜歡新故事。以惠食佳為代表的中高端餐飲品牌正在尋求新的生存方式，以海底撈為代表的連鎖餐飲品牌則用“情緒價值”逐鹿資本市場。前不久，作為新茶飲門店數量排名數一數二的兩大品牌——古茗和蜜雪冰城同一天發布招股書，和府撈面啟動香港上市計劃。

餐飲老板們躍躍欲試的背后，是中國餐飲消費的澎湃之勢。國家統計局新出爐的數據顯示：2023年12月份，餐飲收入5405億元，增長30.0%；2023年全年餐飲收入52890億元，增長20.4%。

邁入2024年，作為一個門檻低、從業者多、競爭激烈、創新強度高的賽道，餐飲老板們的算盤要怎么打？

掘金“情緒價值”

“產品主義時代，顧客只在乎菜品口味，但現在不同了。”最近，華南首家米其林湘菜餐廳廣州沅江水·空中花園餐廳雅居樂中心店內，面對一眾媒體人，沅江水創始人段太陽談及品牌升級背后，是消費群體需求的改變。據他觀察，現在年輕人更注重就餐體驗，市場對中高端湘菜的需求也開始顯現，但當下市場仍相對空缺。在湘菜普遍主推性價比的當下，如何打造中高端品牌的競爭力？“重要的是提供‘與價位相符的價值’，滿足‘口腹’之外不同檔次的需求和匹配更高價位的情緒價值。”

情緒價值正成為消費市場的關鍵詞，帶給餐飲人新挑戰和新機遇。《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純地“購買—使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

有著“年輕人社交貨幣”之稱的新茶飲，憑借其高顏值、多樣口感、花式聯名等特點恰恰可以很好地契合年輕一代的情緒需求，從而也成為其市場擴張的強大助力，進而吸引眾多不同背景的玩家爭相入局。成為餐飲行業最為熱鬧的一個賽道，開年即掀起IPO大戰。

蜜雪冰城招股書披露，雪王已經成為了中國現制飲品行業中唯一一個超級IP。在抖音，#蜜雪冰城#話題也有超過291億次的播放量，同時截至最后實際可行日期，蜜雪冰城在微信、抖音、快手、小紅書、微博、嗶哩嗶哩等六大社交平臺共擁有約4300萬粉絲，“為中國現制飲品行業最多”。深入人心的雪王形象帶來的流量，廣泛的門店網絡和完善的營銷矩陣，大大提高了蜜雪冰城的營銷效率。截至2023年9月30日，除了坐擁中國現制飲品行業最多的粉絲(頭部社交平臺)，蜜雪冰城的會員量也達到了約2.15億；月活會員在2023年9月達到約3800萬。

情緒供給水平上，餐飲頭部品牌海底撈與蜜雪冰城可謂棋逢對手。海底撈在新發布的“2023年度盤點‘原來火鍋都記得’”中談到，2023年火鍋消費，強社交屬性以及“情緒價值”更加凸顯。海底撈數據顯示，2023年火鍋消費多為聚會聚餐，其中2—4人聚餐占到整體的八成以上，其次是5—9人聚餐，占比超一成。“過生日就去海底撈”已成為不少年輕人慶生方式首選，2023年海底撈為1500萬會員慶祝生日。11月份廣西“科目三”在海底撈走紅，源于員工主動給顧客慶祝生日表演助興，“科目三”成為2023年冬天里一道不得不說的全民互動的文化景觀。

攻向一二線城市

廣州天河CBD，車水馬龍，川流不息，是各路餐飲品牌搶占的“黃金圈”。惠食佳從廣州海珠區起步，先向北發力，在上海餐飲界站穩腳跟，如今返“戰”廣州，攻向又一個核心商圈。

段太陽對沅江水2024年新規劃也在強調拓店，在廣州拓店4至5家，接下來還將拓展深圳乃至華北市場。

向一線城市進發的還有蜜雪冰城這樣的“縣城品牌”。但去年以來，這個“縣城品牌”開始大規模“反向”擴張，在一二線城市掀起消費熱潮。招股書顯示，截至目前，蜜雪冰城在新一線城市以及一線城市的門店占比合計已經達到25.4%。

美團數據也顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等品牌外，一批發源于低線城市、全國門店數量在千家左右的中等規模品牌，也均在今年實現了較快增長。去年，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數增速同比分別達10.7%、94.3%、77.6%和84.5%，相關增速均領先大盤。

“一線城市是品牌必爭之地，是品牌實力的體現，成本再高也必須駐扎。”東莞市連鎖餐飲發展促進會秘書長徐波如是說。

不過值得注意的是，過往餐飲人選位置、選鋪子，奔著黃金地段的黃金位置去，不懼高鋪租。但在降本增效主旋律的當下，不少餐飲品牌主動放棄黃金鋪位，以更多元的經營模式來對沖“高人流的缺失”。

紅餐網創始人陳洪波表示，進入一二線城市后，這些新茶飲品牌在選址上也有訣竅。它們往往會選擇街邊店、社區店和校園店，或者選在商業區的“邊緣”區域。為何選擇房租更低的“邊緣位置”，顯而易見，能夠省去黃金地段高昂的租金成本，降低經營風險。

《2023中國餐飲業年度報告》顯示，餐飲企業中，“街邊”布局比例為53.2%；“商場、購物中心”布局比例為42.6%；“社區”布局比例為36.2%；“企業、學校和機關”布局比例為46.8%；“旅游景區”布局比例為13.8%；其他地點布局比例為16%。相較之前，中國餐飲行業的整體地段選擇更為多樣性。數據也顯示，調研企業的房租物業成本占營業收入中的比例較上年同期水平有所下降，房租物業成本的均值下降至7.7%。

搏擊供應鏈

餐飲市場“內卷”之下，頭部品牌加速跑馬圈地，進入供應鏈比拼時代。英國經濟學者馬丁·克里斯多夫曾說過：“21世紀不是公司與公司之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。”

“供應鏈為王”已成為行業共識，成熟穩定的供應鏈是餐企食安、產品研發和標準化的保障，前兩者是做餐飲的立命之本，第三者則是餐飲連鎖化的基礎。因此，餐企不惜重金紛紛投身其中。

招股書顯示，門店數超3萬家的蜜雪冰城，其智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目號稱投資50億元，并計劃再投資20億元在海南新建供應鏈總部基地。事實上，蜜雪冰城在2012年便已開始布局供應鏈。而成熟的供應鏈，正是蜜雪冰城能跑出超3萬家門店的關鍵。

1月15日，在深圳舉辦的2023供應商大會上，海底撈集團產品管理部副總監高慶輝表示：“未來持續打磨供應鏈合作伙伴合作體系，通過采研創新合作模式，實現共贏發展。海底撈也會持續為供應鏈合作伙伴提供支持，在生產效率、品質管理等方面通力合作，探索火鍋餐桌上‘最初一公里’與‘最后一公里’的更多可能。”

優質高效的供應鏈是提高產品質量、提升產品標準、降本增效的核心，也是同質化嚴重的競爭市場里突圍的關鍵，甚至還決定了品牌發展規模的半徑，是品牌增長引擎和核心競爭力。

近一兩年，眾多餐飲公司相繼上市，他們的共同點在于自建供應鏈。沖刺IPO的老鄉雞，其上游養殖業、屠宰加工和零售業撐起了老鄉雞的盈利；“雪王”蜜雪冰城披著茶飲外衣靠供應鏈賺錢，財報顯示87.08%營收來自供應鏈收入。

反觀麥當勞、肯德基、星巴克等知名連鎖餐飲品牌，其無不建立了強大供應鏈系統。隨著國內餐飲行業邁入供應鏈搏擊時代，更多國民餐飲品牌的成長值得期待。

聲明：

文章來源于：南方日報，記者：李劼 葉綺涵 周人果，轉載僅用作交流學習，如有版權問題請聯系我們刪除。

（齊魯火鍋節）