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內卷加劇、成本上揚，餐飲行業洗牌繼續

2023-12-29

作者：編輯

2023年接近尾聲，回望今年，我們經歷了開年后餐飲的強勢復蘇，見證了內卷之下底線一再下降的價格戰，感受到了消費者逐漸消退的消費欲，目睹了一波接一波的“閉店潮”。業內人士評價道，“一面是餐飲高歌猛進的迅速復蘇，一面又是哀鴻遍野的一片凄涼。”

行業洗牌加速、“擠出效應”加劇，餐飲品牌該如何破局？對于即將到來的2024年，餐飲業又該如何做？

加速回暖

2023年春節，餐飲行業迎來井噴式復蘇。春節餐飲年夜飯堂食一桌難求，熱門餐廳排號超過千位，海底撈5天接待顧客超650萬人次...

國家統計局發布的數據顯示，今年1-2月份，全國餐飲收入8429億元，增長9.2%，占社會消費品零售總額的10.9%，高于社會消費品零售總額增幅5.7個百分點。這表明，餐飲業的復蘇速度，快于整體消費復蘇速度。據紅餐產業研究院預計，2023年的餐飲行業收入會增加到4.8萬億的水平，達到歷史新高。

另一邊，不少餐飲品牌將視線轉向海外，尋求第二增長曲線。年初以來，餐飲企業紛紛宣布“出海”或是加碼海外市場。今年1月，呷哺呷哺集團高調宣布出海，并成立了港澳臺及國際事業部，于中國香港新開設1家湊湊，于中國臺灣及新加坡新開設2家呷哺呷哺。今年3月，楠火鍋首家海外門店北美西雅圖店正式開業。4月，朱光玉火鍋館全球品牌發布會暨海外市場啟動儀式。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著國內市場競爭的加劇，企業需要開拓新的市場來獲得更多的機會和利潤，而海外市場為企業提供了更多的機遇。

大樹落地輔導戰略咨詢創始合伙人李亮認為，連鎖中餐品牌的全球化是未來10年中國餐飲連鎖企業的大機會。一方面，全球有6700萬華人分布在世界各地，相當于英國、德國等歐洲發達國家的人口。而中餐作為最重要的中國文化符號之一，由于華人的消費帶動，可見其未來的發展前景。另一方面，中餐加工工藝極致復雜化，產生的中餐味型的多樣化，口感的多樣性和包容度極高，可適應不同膚色、不同地域餐飲文化的變化，使中餐有可能成為全球第一大餐飲品類。

價格戰風云再起

5月，餐飲業迎來近五年最旺的“五一”。淄博燒烤現象級出圈，北京胡大飯館、四季民福等餐廳的等位排號均超過千桌，武漢主力連鎖蝦店以及武漢83個品牌主力連鎖餐飲品牌共計銷售小龍蝦超300噸……中國飯店協會數據顯示，超九成受調查餐飲企業反饋“五一”假期間的營業收入已恢復至疫情前水平，其中超六成較疫情前實現正增長，平均增長57.2%；近三成與疫情前基本持平。

天眼查數據顯示，2023年1-6月餐飲業新增注冊企業167.6萬余家，與2022年同期相比上漲23.4%。由此可見，新店猛增，老店掙扎，極大地刺激著整個賽道。

在行業內卷中，餐飲業出現兇猛的降價潮。餐飲行業相關人士告訴藍鯨財經記者，“同行大打價格戰，薅著你不得不往下走！”5月起，西少爺、和府撈面、賈國龍中國堡等中高端快餐紛紛放下身段，西少爺經典套餐普降10元以上，和府撈面在部分城市推出了“10元吃和府撈面”的午餐福利，賈國龍中國堡也把部分單品從最初的接近30元檔降至10元檔。南城香、和合谷、嘉和一品等品牌的早餐已經卷到“3元時代”。

與此同時，餐飲業“超低價團購”也激戰正酣。例如小龍坎“秋天第一頓火鍋4人餐”，原價要470元，抖音團購價打3.8折只要177元；肯德基“黃金SPA雞排堡/滋滋YES烤雞腿堡OK三件套”抖音團購價直降18.6元；牛排家原價268元的“精選單人午市套餐”，美團團購價打4.8折只要128元。“做團購的商家太多了，價格都很劃算”，消費者圖圖告訴藍鯨財經記者：“我進了很多團購羊毛群，每天都有群友分享低價團購。”

業內人士認為，“價格戰”對于更多中小餐飲品牌而言，無疑是危險信號，畢竟降價只會犧牲門店的利益。所以更多餐飲老板們經歷的現實是，沒有顧客、利潤微薄，市場生存空間在被吞噬。餐飲業正在面臨著大魚吃小魚的局面，面臨著行業的洗牌。

江瀚表示，連鎖餐飲品牌開打“價格戰”和團購平臺的興起，確實對餐企的利潤產生了一定的影響。但是這并不是造成餐企被淘汰的唯一原因。餐飲行業的競爭是全方位的，除了價格之外，品質、服務、品牌等方面也非常重要。

“抖音和美團的折扣券并不是餐飲企業被淘汰的主要原因。折扣券本質上是低價促銷，是企業發展過程中的一種短期促銷手段。如果將這類戰術，理解為打造品牌的方式，那么企業將離品牌打造漸行漸遠。”李亮稱。

餐飲微利時代來臨

熱鬧過后，“不均衡復蘇”正式登場：有人盆滿缽滿，有人生意折半。

暑期，“開店潮”依舊沒有停下，餐飲行業“擠出效應”加劇。截至8月底，全國餐飲累計新增超過276.8萬家。但另一面，7、8兩月餐飲吊銷數量達到21.9萬家，截至8月底，全國餐飲累計吊銷數量達到77.9萬家。也就是說，2023年1-8月，餐飲業平均每新開3.5家店的時間，就有一家店正在倒閉。

業內人士表示，因為消費在緩慢復蘇，餐飲創業卻已率先爆發。拉長維度可以發現，兩者之間的矛盾，自5月份就開始被激化。5-9月份，“餐飲”注吊銷同比分別達到211.1%、267.7%、335.2%、306.3%、315.9%。

8月底，各大上市餐飲企業相繼披露半年報。據聯商網零售研究中心統計，2023年上半年， 16家上市餐企中有15家實現營收同比大幅增長，只有海倫司一家企業因大規模關店出現營收同比下滑。營收雖是一片飄紅，但從凈利規模來看，依舊有些差強人意。據聯商網零售研究中心統計，2023年上半年，16家上市餐企有8家企業凈利不足1億元，占比近半。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴藍鯨財經記者，在全渠道，全方位多維度的競爭因素的影響下，整個行業步入了微利時代。

另一方面，盡管行業復蘇，但不少餐企的客單價卻整體下降。例如上半年，海底撈的整體客單價從去年同期的105元下調至102.9元；太二的客單價也從去年同期的78元下降到75元。第三季度，肯德基、必勝客的平均客單價分別同比下降5%、9%。星巴克發布的截至2023年10月1日的2023財年第四季度及全年財報顯示，其平均客單價同比下滑3%。

與此同時，餐飲行業還經歷著成本上揚的問題。餐飲的三高問題在疫情后尤其突出，人工持續看漲，房租居高不下，食材成本翻番。老鄉雞在其招股書中表示，近幾年來商業地產價格漲幅較快，商鋪的租金也水漲船高。門店租金的上漲勢必會增加企業及加盟商的運營成本，對行業的發展產生負面影響。此外，由于米面、肉禽、食用油、蔬菜等農副產品易受自然條件、市場供求等因素的影響，其價格存在一定的波動性，這對中式快餐企業的成本控制和抗風險能力提出了挑戰。老鄉雞招股書顯示，2019年至2021年間，公司的直接材料成本上升了72%，人工成本上升了54%。老娘舅亦然。招股書顯示，2019年至2021年間，公司的直接材料成本上升了28%，人工成本上升了45%。

寒潮蔓延

臨近年末，伴隨著全國多地氣溫下降，餐飲行業也感受到了“寒意”。

閉店潮還在延續。近來，“三年關店1萬家，正新雞排被年輕人拋棄”成為熱門話題，引發廣泛討論。網紅奶茶鼻祖“一點點”，如今也正在一點點消失。連鎖品牌都已元氣大傷，更多的個體戶餐飲，也被浪潮無情地拍死在了沙灘上。在抖音、小紅書、B站、微博的“餐飲閉店”的關鍵詞下，有不少網友依依不舍地跟自己的店鋪告別。

企查查數據顯示，今年1-10月全國餐飲累計新增注冊量為350.1萬家，較去年同期多了37.4萬家；與此同時，全國餐飲累計吊銷量達105.6萬家，去年同期為53.8萬。

二級市場方面，11月的第一個交易日，港股餐飲股遭遇了暴跌，百勝中國、海底撈的股價分別大跌了12.99%和12.87%。起因源于百勝中國的三季報不及預期。三季度，百勝中國的營收、凈利潤增速分別為9%和18%，較今年上半年有比較大的下滑。按公司的說法，消費需求在9月底開始走弱并延續到10月份。這對百勝旗下的兩大品牌肯德基和必勝客都造成了很大的影響。

某種程度上說，百勝中國的增速放緩，只是餐飲消費降級的縮影。畢竟回顧今年，“實惠”“性價比”確是餐飲行業當之無愧的關鍵詞。

比格比薩創始人趙志強表示，在消費端，疫情過后人們的負債普遍有所提升，但收入卻沒能跟上來，導致消費能力有所降低。與過去消費者單純追求低價的行為不同，現在的消費者更加精明，在尋求低價的同時還對產品質量有著高要求，更加追求“消費降級，體驗升級”。可以預計，好產品加上超高性價比，將成為未來大眾消費領域的制勝之道。

“因為中國的宏觀經濟進入了折扣時代，中國的消費思維也步入了質價比與性價比同存的時代。”朱丹蓬告訴藍鯨財經記者，“從某個角度來說，國人的消費思維與消費行為在倒逼整個產業端的創新、升級、迭代盈利模式。目前餐飲行業整個產業鏈的完整度是在不斷提升的，包括場景創新、品質提升、服務體系升級，都是餐飲行業都在改善的一個重要節點。另外，質價比、性價比的提升，也會讓中國餐飲行業的產業結構不斷優化和完善。”

“餐飲企業需提高自身的管理效率和成本控制能力，減少不必要的開支，提高盈利水平。其次，企業需要不斷提高產品和服務的品質，滿足消費者的需求，增強自身的競爭力。最后，企業需要加強品牌建設和營銷推廣，提高品牌知名度和美譽度，吸引更多的消費者前來消費。”江瀚補充道。

飽受風寒的餐飲業之春就在眼前，能否抓住此番復蘇周期，度過轉型關鍵期，或才是各大餐企后續發展的重點。如同硬幣兩面，危、機往往同存。所謂不破不立，破而后立。若從此看，2024年餐飲行業也醞釀著更多反轉的可能。

聲明：文章來源于藍鯨財經，作者：張靜倫，轉載僅用作交流學習，如有版權問題請聯系我們刪除。

（齊魯火鍋節）

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